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Storytelling: convaincre en racontant une histoire

Le storytelling, c’est l’art de convaincre en racontant une histoire en lien avec ce qu’on a à vendre ou à faire admettre. Cette mode anglo-saxonne a débarqué dans les pays francophones il y a une décennie et s’y impose aujourd’hui. De la campagne politique au paquet de céréales, en passant par le prospectus d’institution humanitaire, chacun y va de son récit. Depuis peu, l’Ecole romande de rhétorique, à Genève, propose une formation à cet art oratoire.

 

Un héros et un combat

«La rhétorique, c’est vieux comme le monde, explique Jean-Marc Guscetti, fondateur de l’école genevoise. Les Grecs et les Romains apprenaient déjà à leurs enfants à argumenter et à convaincre dans leur discours. Mais ce sont les Américains qui ont introduit cette dimension dans les entreprises.» Comment? Le manager va par exemple raconter le parcours du combattant du fondateur de la firme à ses collaborateurs pour les faire adhérer à la culture d’entreprise. «Le récit, qui doit s’inspirer d’éléments factuels, comporte souvent un héros qui se bat et atteint son but, arrive à être dans le monde auquel il aspirait, illustre Jean-Marc Guscetti. Le héros peut aussi être une victime. Le principal étant que le public visé se représente bien l’histoire en question.» 

Des représentations qui «parlent» à leur public, des héros universels auxquels Monsieur Tout le Monde pourra s’identifier… Est-ce que raconter des histoires serait ici synonyme de raconter des salades? «De la véracité de l’histoire dépend la crédibilité que l’on va lui accorder», répond Jean-Marc Guscetti. Qui admet tout de même que le risque de dérive et de manipulation existe*. «Mais l’à peu près ou le mensonge ne paient qu’à court terme.» Et d’évoquer le récit illustré de Bush et Powell sur les armes de destruction massive, auquel beaucoup avaient cru… un petit moment. 

Emotions universelles

«Les histoires doivent percuter, continue le formateur. L’orateur doit activer un certain nombre d’éléments qui relèvent de l’universalité des situations et des émotions.» Car les émotions sont le personnage central du storytelling. Le cerveau humain retiendrait en effet une beaucoup plus grande part du message qu’il reçoit s’il peut se raccrocher à un récit ou à une anecdote qui l’émeuvent que s’il doit emmagasiner une série de chiffres, un inventaire désincarné de données rangées dans un PowerPoint. 

Le monde politique use et abuse de ce genre oratoire, notamment depuis 1992, année de l’élection de Bill Clinton. James Carville, un de ses spin doctors (conseillers), disait alors: «Nous pourrions élire n’importe quel acteur de Hollywood à condition qu’il ait une histoire à raconter.» L’exemple récent du menaçant plombier polonais ou encore d’Ivan S., célèbre criminel de pancarte, est une illustration d’un «récit simpliste jouant sur les émotions comme la peur ou le manque de sécurité, selon Jean-Marc Guscetti. L’orateur angle son histoire selon à qui il l’adresse.»

Politiciens, businessmans, avocats et vendeurs sont les principaux clients de Jean-Marc Guscetti. Mais d’autres personnes plus atypiques viennent apprendre l’art du storytelling à l’Ecole romande de la rhétorique. Parmi eux des ecclésiastiques, des enseignants, mais aussi des particuliers, qui s’y inscrivent «pour le plaisir». La tradition orale retrouverait-elle ses lettres de noblesse, dans une société où la paperasse remplit, mais vide de leur sens, les actes quotidiens? C’est ce qu’on raconte.  


L’Ecole romande de rhétorique propose cinq formations (de base ou avancées). Coût et durée: 1350 francs chaque formation (de deux jours). Tous les détails sur www.rhetorique.ch

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*Lire à ce propos Storytelling, la Machine à fabriquer des histoires et à formater les espritsChristian Salmon, Ed. La Découverte